Phân phối Dược phẩm, chiến lược nào cho thị trường toàn những ông lớn về công nghệ?

Dù không có kinh nghiệm về một lĩnh vực đầy đặc thù nhưng nhờ nguồn nội lực mạnh cùng khả năng xây dựng kênh phân phối, các doanh nghiệp công nghệ đều đầy tự tin có thể khai thác được thị trường 5,2 tỷ USD vốn đang không có một thủ lĩnh. Điều này gợi nhớ lại khi Thế giới di động nhảy vào thị trường bán lẻ điện thoại, lúc đó thị trường manh mún, không có trật tự, cuộc chơi dường như chỉ có FPT “một mình một chợ”. Và chỉ sau một thời gian ngắn, MWB đã vươn lên chiếm tới 40% thị phần thiết bị di động.

Liệu lịch sử trong ngành bán lẻ điện thoại có lặp lại với ngành Dược phẩm? Lỗ hổng của các doanh nghiệp Dược hiện nay là gì? Làm cách nào để nâng cao sức cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường trong năm 2018?

Củng cố sức mạnh thông qua hệ thống phân phối bán lẻ

Một trong những điểm yếu của các doanh nghiệp Dược Việt Nam nằm ở khâu phân phối sản phẩm. Hiện nay phần lớn các doanh nghiệp vẫn phụ thuộc vào hệ thống bán buôn – dù việc bán hàng sẽ nhẹ nhàng hơn (vì chỉ giao cho một số đầu mối đảm nhiệm việc phân phối) nhưng tính lệ thuộc rất cao và dễ tạo ra những cơn sốt giá ảo khiến khách hàng quay lưng. Nếu mối quan hệ với nhà phân phối có trục trặc, việc kinh doanh sẽ ngay lập tức gián đoạn. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần liên tục thay đổi chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường.

Mở rộng kênh OTC: Việc chuyển dịch từ kênh bán hàng ETC (đấu thầu thuốc tại bệnh viện) sang kênh OTC (bán hàng trực tiếp qua nhà thuốc) cần được chú trọng nhiều hơn. Theo khảo sát của Công ty cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) về chiến lược của doanh nghiệp Dược Việt trong năm 2018 thì có 67% doanh nghiệp phản hồi sẽ phát triển, mở rộng kênh OTC. Đây là một tín hiệu tích cực cho thấy các doanh nghiệp đang dần quan tâm nhiều hơn tới 50.000 nhà thuốc bán lẻ ngoài thị trường (nắm giữ tới 95% thị phần).

Thực tế những doanh nghiệp Dược biết cách tận dụng kênh OTC luôn có tốc độ phát triển nhanh. Traphaco – doanh nghiệp Dược uy tín nhất Việt Nam năm 2017 (theo xếp hạng của Vietnam Report) từ vài năm trước đã phát triển hệ thống phân phối với 23.000 nhà thuốc từ Bắc đến Nam và khả năng kiểm soát giá bán đồng nhất trên toàn quốc. Đến nay, gần 80% doanh thu đến từ thị trường OTC nhờ vào hệ thống phân phối, đạt gần 1,3 nghìn tỷ đồng năm 2016. Hay Dược Hậu Giang cũng phát triển kênh phân phối xuống từng huyện xã, tận dụng tối đa từng cửa hàng thuốc nhằm mở rộng khả năng tiếp cận người tiêu dùng.

Hợp tác phân phối sản phẩm với Chuỗi nhà thuốc GPP: Thế giới di động tham gia thị trường Dược phẩm với mục tiêu xây dựng khoảng 500 nhà thuốc của riêng mình và mới đây đã khai trương cửa hàng đầu tiên mang tên An Khang (tên trước đó là Phúc An Khang). Đây là một chiến lược rất khôn ngoan bởi dù chỉ chiếm một thị phần rất nhỏ và người dân vẫn giữ thói quen mua thuốc tại cửa hàng truyền thống nhưng chắc chắn việc xây dựng chuỗi nhà thuốc GPP sẽ là xu hướng của tương lai. Bởi mức sống của người dân ngày càng tăng, tầng lớp người tiêu dùng mới (những người có hiểu biết về lĩnh vực sức khỏe nói chung và dược phẩm nói riêng) xuất hiện ngày càng nhiều; họ biết tìm những địa chỉ tin cậy để lắng nghe tư vấn về sức khỏe. Khi đấy chuỗi nhà thuốc với việc đáp ứng tiêu chuẩn về tư vấn, quản lý chất lượng sản phẩm sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn hơn.

Thay vì chỉ tập trung vào việc mở rộng phân phối đến từng điểm bán lẻ thì việc xây dựng chuỗi nhà thuốc cần được quan tâm. Nó không chỉ phù hợp với nhu cầu thị trường mà còn có được sự hậu thuẫn, hỗ trợ từ chính phủ. Đối với những doanh nghiệp không có khả năng xây dựng chuỗi nhà thuốc riêng, hướng đi tốt nhất là hợp tác với những đơn vị phân phối thuốc trên thị trường như Phano, Pharmacy hay Vista. Đây đều là những tên tuổi hàng đầu khi sở hữu chuỗi nhà thuốc GPP chất lượng, tăng dần theo năm.

Phân phối thông qua Siêu thị thuốc: Đây là mô hình kinh doanh phổ biến tại Philipines, Mỹ, Canada kết hợp bán thuốc với các sản phẩm hóa dược, thiết bị y tế như hình thức siêu thị tự chọn. Dù mới chỉ có một số đơn vị như Mediacare, Guardian triển khai nhưng chắc chắn mô hình phân phối hiện đại này sẽ nở rộ trong tương lai. Mới đây nhất vào tháng 12/2017 Dược Trường Thọ bên cạnh kênh truyền thống cũng đã đẩy mạnh việc phân phối tới hệ thống Siêu thị thuốc Việt trên địa bàn Hà Nội nhằm tăng khả năng cạnh tranh trước việc có quá nhiều doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực này.

Tuy nhiên, thách thức cho mô hình này là người Việt Nam chỉ quen mua thuốc lẻ, từng viên (mỗi loại 3 – 5 viên; không mua theo hộp) và cũng không có thói quen mua dược phẩm kết hợp mỹ phẩm. Vì vậy yếu tố quan trọng giúp thúc đẩy phát triển bán lẻ dược phẩm hiện đại nói chung và qua kênh siêu thị nói riêng là người tiêu dùng phải thay đổi nhận thức và thói quen. Đồng thời không phải thuốc nào cũng bán được trong siêu thị, sẽ chỉ cho phép bán các loại thuốc thông thường, không cần kê đơn như thuốc cảm, sổ mũi, vitamin…

Xây dựng đội ngũ trình dược viên kết nối với dược sĩ: Khác biệt hoàn toàn với FMCG, Dược phẩm là lĩnh vực có tính bất đối xứng thông tin rất cao giữa người cung cấp thuốc (bác sĩ, dược sĩ) và người sử dụng, nên tính lệ thuộc của bệnh nhân vào thầy thuốc rất cao. Nghĩa là họ không có quyền thương lượng trong giao dịch khám chữa bệnh của chính bản thân; chỉ biết ngày uống mấy lần, trước hay sau khi ăn. Vì vậy, bác sĩ và dược sĩ là người quyết định thuốc có được bán hay không, còn các mắt xích trong kênh phân phối chỉ làm nhiệm vụ trung gian đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Để được đối tượng này chiếu cố công ty dược cần phải có đội ngũ tiếp thị (trình dược viên) có khả năng giao tiếp cùng một khoản “trà nước” để gia tăng sức thuyết phục. Cũng cần nói rằng vai trò của trình dược viên là tích cực vì không có độ ngũ này cung cấp kiến thức mới về thuốc, bác sĩ cũng khó mà cập nhật nổi tình hình thay đổi nhanh chóng của công nghệ hóa dược

Xem thêm:
Xu hướng phát triển kênh bán hàng OTC ngành Dược
Xây dựng chuỗi nhà thuốc GPP – xu hướng mới trong phân phối ngành Dược
Quản lý hệ thống phân phối ngành Dược phẩm

Quan tâm đến trải nghiệm của người tiêu dùng cuối

Nếu đặt trong cán cân so sánh, Dược phẩm có lẽ nằm trong “blacklist” những lĩnh vực chậm chuyển đổi, quan tâm đến trải nghiệm, thói quen người tiêu dùng. Điều này xuất phát từ việc người tiêu dùng hoàn toàn bị động trong việc mua sắm hàng hóa, phụ thuộc hoàn toàn vào bác sĩ – dược sĩ. Hãy thử phân tích cách làm của Thế giới di động, để thấy được lý do vì sao mọi người hy vọng “ông” lớn công nghệ này sẽ làm thay đổi hoạt động của ngành Dược phẩm.

App người tiêu dùng: Người tiêu dùng hoàn toàn có thể tra cứu các thông tin liên quan đến tính năng, xuất xứ, so sánh giá cả… của các loại thuốc, vật tư – thiết bị y tế, thực phẩm chức năng. Tìm kiếm thông tin các bác sĩ chuyên khoa uy tín, địa chỉ bệnh viện, đặt lịch hẹn; hay đăng ký tham gia các hội thảo quan tâm. Đặc biệt ứng dụng sẽ nhắc uống thuốc đúng giờ, giúp nâng cao hiệu quả điều trị bệnh….

Website thương mại điện tử: Cung cấp đầy đủ thông tin về lĩnh vực dược phẩm, giá thành các loại thuốc trong tương quan so sánh với thị trường. Người truy cập có thể trực tiếp khiếu nại hoặc xin tư vấn về các loại bệnh, đội ngũ bác sĩ chuyên trách sẽ hỗ trợ – giải đáp vấn đề.

Quay trở lại với các doanh nghiệp Dược phẩm truyền thống, do quan niệm “mình chỉ sản xuất; việc bán và quảng bá là công việc của nhà phân phối” nên hầu như họ không có bất cứ một sự đầu tư nào cho trải nghiệm người dùng. Website nghèo nàn về thông tin và gần như không có hoạt động trong thời gian dài, thiếu thông tin về sản phẩm, thiếu sự kết nối

Khi sức ép từ các doanh nghiệp “ngoại lai” ngày càng lớn, doanh nghiệp Dược phẩm buộc phải thay đổi để có thể cạnh tranh trước khi thị trường bị chiếm lĩnh. Quan tâm đến trải nghiệm người dùng, ứng dụng công nghệ để kết nối, công khai minh bạch giá, sẵn sàng giải đáp thắc mắc – khiếu nại… là một số giải pháp cần làm luôn trước khi bị đá khỏi cuộc chơi giành thị phần.

Thay đổi tư duy quản lý hệ thống phân phối

Song song với quá trình mở rộng phân phối, doanh nghiệp cần thay đổi cách thức quản lý. Hiện nay dù đã chuyển sang cách mạng công nghiệp 4.0 tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp Dược tại Việt Nam vẫn chủ yếu áp dụng hình thức quản lý 3.0 thậm chí 2.0. Điều này xuất phát từ tâm lý cố hữu “tập trung vào sản xuất nhiều hơn là cho phân phối sản phẩm”. Theo khảo sát của MobiWork – đơn vị cung cấp giải pháp quản lý hệ thống phân phối; mới chỉ có khoảng 2-3% doanh nghiệp Dược áp dụng công nghệ vào trong kênh phân phối. Số doanh nghiệp còn lại vẫn đang áp dụng những hình thức quản lý thủ công, dẫn đến những thách thức lớn trong việc đánh giá đúng năng lực, chuẩn hóa quy trình làm việc của trình dược viên; thu thập thông tin thị trường; quản lý hoạt động kinh doanh điểm bán; hỗ trợ thương mại…

Để chuẩn bị cho một cuộc chiến mới, ngay từ lúc này các doanh nghiệp Dược cần hiện đại hóa quy trình quản lý hệ thống phân phối, trong đó lưu ý một số điểm như:

• Thứ nhất: Ứng dụng công nghệ bán hàng trên thiết bị di động, máy tính bảng cho Trình dược viên, Giám sát. Việc này giúp nhân viên có đầy đủ thông tin khi gặp khách hàng, chăm sóc khách hàng tốt hơn, tăng đơn hàng, theo dõi chỉ tiêu ngay trên Smartphone
• Thứ hai: Tự động hóa toàn bộ quy trình viếng thăm khách hàng, giảm thiểu tối đa các thao tác thủ công như đặt đơn hàng; kiểm kho; quản lý trưng bày sản phẩm. Dữ liệu phải được gửi về cho nhà quản lý theo thời gian thực; vừa giảm thiểu độ trễ đơn hàng vừa xóa bỏ tình trạng dữ liệu ảo.
• Thứ ba: Giám sát chặt chẽ hoạt động của đội ngũ trình dược viên: Mọi thông tin như vị trí, thời gian làm việc, lộ trình di chuyển.. cần được theo dõi gửi về cho nhà quản lý; tránh tình trạng nhân viên không làm việc.
• Thứ tư: Lãnh đạo sử dụng thiết bị máy tính cá nhân, thiết bị văn phòng khi kết nối sẽ thấy toàn bộ dữ liệu kinh doanh của công ty. Khi nhân viên sử dụng thiết bị di động, máy tính sẽ ghi nhận được tất cả từ khi người nhân viên đến với khách hàng, biết được họ giao dịch gì, họ đang ở gần điểm bán không và họ chăm sóc khách hàng như thế nào? Bộ phận kế toán có thể truy cập vào hệ thống để ghi nhận các vấn đề về đơn hàng, giá bán…

Triển khai Giải pháp quản lý hệ thống phân phối ngành Dược tại Boston Pharma.

Thực tế đã chứng minh việc áp dụng công nghệ vào quản lý luôn mang lại hiệu quả cao. Traphaco trang bị gần 400 máy tính bảng cho nhân viên bán hàng. Mọi dữ liệu mua bán ở 63 tỉnh thành được truyền thẳng về máy chủ công ty nhanh chóng giúp ban lãnh đạo cập nhật tình huống theo thời gian thực để có những điều chỉnh chiến lược phù hợp. Đồng thời phần mềm DMS còn thiết lập tác phong làm việc chuyên nghiệp cho các trình dược viên, toàn bộ quá trình như: cập nhật thông tin khách hàng, tra cứu lịch sử, gửi báo cáo đều được thao tác trên di động. Nhờ đó trình dược viên có nhiều thời gian hơn cho việc chăm sóc khách hàng, gia tăng doanh số.

Hay với Sao Thái Dương; Dược Nhân Hưng; Dược Trà Vinh; Boston Pharma; Vinacare….các doanh nghiệp này cũng đẩy mạnh áp dụng phần mềm DMS để thay đổi hoàn toàn quy trình làm việc truyền thống. Theo khảo sát của MobiWork; khoảng 30% tỷ lệ cửa hàng ảo; số liệu ảo bị cắt bỏ; mỗi nhân viên chỉ mất khoảng 8 phút để thực hiện đầy đủ quy trình kinh doanh tại hiệu thuốc do giảm bớt 80% thao tác thủ công.

Thị trường Dược Việt Nam ngày càng phát triển, dự báo chi tiêu dành cho thuốc theo bình quân đầu người sẽ đạt 163 USD vào 2025, chắc chắn sẽ ngày càng thu hút các doanh nghiệp ngoài ngành nhảy vào đầu tư. Cùng với việc Việt Nam đang đẩy mạnh hội nhập sâu vào nền kinh tế toàn cầu, việc các nhà đầu tư nước ngoài được cấp quyền phân phối thuốc sẽ là tương lai không xa. Khi đó “bức tranh” phân phối Dược phẩm sẽ phức tạp hơn, nếu doanh nghiệp Dược không có sự chuẩn bị ngay bây giờ chắc chắn sẽ hụt hơi trong cuộc đua gia tăng lợi nhuận